Innovation!sateliers

Innovationsatelier St.Galler Tagblatt

Journalisten als Innovatoren?!

Entrepreneurial Journalism“ hiess das Schlagwort der Stunde, das Journalisten in den letzten Jahren dazu bewegen sollte, stärker unternehmerisch zu denken. Glenn Greenwald (The Intercept), Carlos Watson (OZY) oder in der Schweiz Hansi Voigt (Watson) personifizieren diese Ratio, indem sie etablierten Medienmarken den Rücken kehrten und mit innovativen Projekten den Markt prägen. Um in einer veränderlichen Medienlandschaft bestehen zu können, müssen auch traditionelle Redaktionen zu einer Innovationsfähigkeit finden, die ihnen ermöglicht, kreative Köpfe im Team zu halten und innovative Angebote an den Markt zu bringen. Dazu müssen sie das Marktverständnis ihrer Journalisten ernst nehmen und ihnen Raum für die Auseinandersetzung mit Veränderungen bieten.

In einem gemeinsamen Projekt zwischen dem Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St.Gallen und den Tagblatt Medien wird das Potential eines solchen Ansatzes untersucht: In sogenannten „Innovationsateliers“ werden Journalisten in die Entwicklung neuer journalistischer Angebote einbezogen. In Kleingruppen setzen sie sich mit den Bedürfnissen potentieller Nutzer auseinandersetzen, um darauf basierend innovative Konzeptideen zu entwickeln. Dabei zeigt sich: Die unternehmerische Denkweise sitzt. Es entstehen realitätsnahe Ideen mit starkem Zielgruppenbezug, die eine ressourcenarme Umsetzung anstreben. Längst haben die Journalisten die unternehmerischen Ansätze verinnerlicht, die von der Geschäftsleitung rauf und runter gepredigt werden.

Kreativität der Mitarbeitenden
Auch wenn das Resultat am Ende des Tages, im Web von Moment zu Moment, in ein Produkt gegossen wird, ist Journalismus letztendlich ein Dienstleistungsgeschäft – und damit weitgehend von der Leistung der Journalisten abhängig, die das Produkt im ihnen zur Verfügung stehenden Spielraum definieren. In anderen Branchen wird die Integration von sogenannten „Frontline Employees“, also jener Mitarbeitenden, welche die eigentliche Dienstleistung erbringen, in Innovationsprozesse seit längerem untersucht – nicht so im Journalismus. Dies mag mit dem traditionellen Selbstverständnis vieler Journalisten zusammenhängen oder auch mit dem fehlenden Wettbewerbsdruck, von welchem die Branche über Jahrzehnte hinweg profitieren konnte.

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Aus Sicht der Organisationsforschung wird hier jedoch wertvolles Potential verschwendet. Denn gerade in veränderlichen Märkten ist die Kreativität der Mitarbeitenden Ausgangspunkt jeglicher Innovation. Doch mit dem Wettbewerbsdruck im Nacken und an den eisernen Reserven nagend, bleiben auch etablierten Verlagshäusern heute nur noch zwei Möglichkeiten: Entweder die Redaktion und den demokratiepolitischen Anspruch durch Sparrunde um Sparrunde in den Scheintod zu schicken – oder auf eine eigene Innovationsfähigkeit zu setzen, die auch auf den Schultern der Redaktionsmitglieder aufbaut. Und wer letzteres Ziel ernst nimmt, befasst sich nicht nur mit Bezahlschranken und Werbeformaten, sondern widmet sich endlich auch dem Kern der publizistischen Tätigkeit: dem journalistischen Angebot.

Bedürfnisorientierte Innovation
In den Innovationsateliers steht das Ziel im Mittelpunkt, Hersteller- und Kundenwissen an einem Schnittpunkt zusammenzubringen. Orientiert an einem Design Thinking-Ansatz, setzen sich die Journalisten als eigentliche Produzenten journalistischer Angebote mit den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer auseinander. Durch diesen Prozess wird die Ausgangslage geschaffen, Innovation nicht nur von den eigenen Fähigkeiten aus zu denken, sondern diese mit den Bedürfnissen potentieller Nutzer zu verbinden. Hat man in den letzten Jahren von Innovation im Journalismus gesprochen, so hat es sich im Kern häufig um den Versuch gehandelt, einer digitalen Welt die Printdoktrin überzustülpen und dabei klassische Geschäftsmodelle ins Web zu transferieren. Dabei ist das eigentliche Produkt, die Zeitung und ihr digitales Pendant im Web, mehrheitlich unangetastet geblieben – wie auch schon über Jahrzehnte zuvor. Vernachlässigt wurde dabei, dass sich in einer dem Wandel unterliegenden Welt auch die Bedürfnisse der Nutzer verändern.

Latente Bedürfnisse der Nutzer
Wer auf eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer angewiesen ist, sollte seine Angebote möglichst nach deren Bedürfnissen kreieren. Die demokratiepolitische Funktion, welche Journalismus in unserer Gesellschaften wahrnimmt, setzt dabei den Rahmen für eine solche Ausrichtung. In der Wissenschaft wird viel darüber diskutiert, ob man sich im Journalismus an dem, was die Nutzer wollen, oder an dem, was sie brauchen, orientieren soll. In den Innovationsateliers setzen sich die Journalisten intensiv mit dem Alltag potentieller Nutzer auseinander, um in Tiefeninterviews zu deren latenten Bedürfnissen vorzudringen.

Latente Bedürfnisse existieren meist unbewusst. Sie steuern dennoch unsere Emotionen und Handlungen, womit sie sowohl hinter unserem Wollen als auch unserem Brauchen stehen. Die Identifikation solcher Bedürfnisse erfordert eine Interpretationsleistung, welche in Diskussionsrunden durch Wissenschaftler und Journalisten gemeinsam erbracht wird. Diese intensive Auseinandersetzung mit den Menschen, für welche die Journalisten ihre Leistung erbringen, ist der Kern jedes Ateliers: Wer sind diese Leute und welche Rolle übernimmt unser Produkt in ihrem Alltag? Freiraum für eine solche Reflexion fehlt nicht nur Journalisten in ihrem Arbeitsalltag. So beschreiben die Journalisten die Gelegenheit, sich mit konkreten Repräsentanten ihrer Nutzerschaft über deren Mediennutzung zu unterhalten, als extrem bereichernd und erdend („back to the roots“).

Raum für Reflexion
Die Kritik an „kundenorientiertem“ Journalismus ist vornehmlich auf Erfahrungen im Bereich des Fernsehens zurückzuführen, wo eine entsprechende Entwicklung gemäss Kritikern in „Soft News“ und „Infotainment“ gemündet hat. Doch das dabei entstandene Nutzerbild darf uns nicht davon abhalten, einen Diskurs darüber zu führen, wie wir auch „Hard News“, die für unsere Demokratie von essentieller Bedeutung sind, stärker an den Bedürfnissen und Vorstellungen der Nutzer ausrichten können. So hat die Auseinandersetzung mit jungen, aktiven Bürgern in einem Atelier gezeigt, dass diese sich vom Tagblatt wünschen, in relevanten regionalen Diskussionen eine stärkere Moderator-Funktion zu übernehmen und Räume zu etablieren, in welchen sämtliche Anspruchsgruppen eine Stimme erhalten.

In einem anderen Atelier, in welchem wir uns den Bedürfnissen von Frauen im Alter zwischen 50 und 65 gewidmet haben, wurde die Frage aufgeworfen, ob es so etwas wie „weibliche“ Themen oder Formen von Berichterstattung gibt und was dies für die Arbeit in Redaktionen bedeutet. Dies sind relevante Fragen und Ansprüche, die sich an den Kern journalistischer Tätigkeit unserer Zeit wenden. Es ist unabdingbar, dass diese Diskussionen einerseits in den Redaktionen aufgebracht und geführt werden können, andererseits aber auch Konsequenzen haben, wenn Journalismus weiterhin für seine Nutzerinnen und Nutzer und nicht in einem Leerraum stattfinden soll.

Erkenntnisse aus den Ateliers
Überdeutlich und kaum überraschend ist der Stellenwert digitaler Informationskanäle im Leben dieser Nutzer. Dabei ist interessant, welche Motive die Nutzung unterschiedlicher Angebote prägen. So ist beispielsweise kaum ein Befragter vom Gratisangebot von 20 Minuten oder Blick am Abend überzeugt. Dennoch definieren diese Titel vielerorts den Smalltalk in den Kaffee-Pausen, was den morgendlichen Besuch ihrer Webseiten vom Schüler bis zur qualitätsorientierten Buchhalterin motiviert. Überraschendes und Emotionales als leichte „Znünikost“ für den Austausch mit Kollegen? Das sollte sich eigentlich auch auf das Anspruchsniveau alternativer Medientitel übertragen lassen. Doch auch Print ist aus dem Leben vieler Nutzer und Nutzerinnen (noch) nicht wegzudenken. Die Nutzung fokussiert sich hier insbesondere aufs Wochenende und entspannte Abende.

Geht der Trend auf Anbieterseite noch immer Richtung Sonntagszeitungen, besteht auf Nutzerseite der Wunsch nach Themen- statt Nachrichtenorientierung. Eine breite Zielgruppe, die sich nach Hintergrund und Tiefe abseits täglich wechselnder Schlagzeilen sehnt, fühlt sich weder von der Weltwoche noch von der WOZ abgeholt. Auch im Tagesjournalismus stossen sich viele der Befragten an der Kurzlebigkeit newsgetriebener Berichterstattung. Sie wünschen sich eine aktivere Themensetzung durch die Journalisten, insbesondere im Lokalen. Sie fordern eine nachhaltige Bearbeitung von Themen mit Relevanz für die Bürger, was das selbstständige Wiederaufgreifen von Diskussionen und das kritische Nachhaken durch die Journalisten bedingt.

Akzeptanz von Veränderung
Noch weiter, als es diese befragten Nutzerinnen und Nutzer fordern, geht die Haltung von Glenn Greenwald, der in Journalisten Aktivisten sieht, die sich überzeugt für eine Sache einsetzen. Er hat für sich den Weg gewählt, den Guardian zu verlassen, um in einem neuen Projekt für diesen Ansatz einzustehen. Nicht alle Journalisten wählen in Zeiten weitreichender Veränderung eine solche Vorwärtsstrategie, denn Wandel bedeutet immer auch Unsicherheit. Doch wer die Mitarbeitenden bei der Entwicklung neuer Angebote oder Arbeitsprozesse einbezieht, erleichtert deren Verständnis für verbundene Veränderungsprozesse und sichert sich ihr Involvement. Der aufgezeigte Ansatz, Journalisten in Innovationsprozesse einzubeziehen, lässt sich auch auf andere Aufgabenstellungen als jene der Kundenorientierung übertragen.

So befassen sich Journalistinnen und Journalisten der Neuen Zürcher Zeitung in entsprechenden Ateliers mit markenadäquaten Formen von Onlinejournalismus. Neben der Auseinandersetzung mit Potentialen digitaler Berichterstattung, steht dabei auch die Diskussion publizistischer und identitätsrelevanter Fragen im Mittelpunkt jedes Ateliers. Das Engagement der Mitarbeiter lebt in diesem Projekt insbesondere vom Commitment der Geschäftsleitung, mindestens eine entwickelte Idee aus jedem Atelier zu realisieren. Das neu lancierte Format „Montagsklischee“, das in einem der ersten Ateliers entstanden ist, zeugt von diesem Versprechen. Wenn Mitarbeitende erleben, dass ihr Wissen und ihre Ideen ernst genommen werden, steigt ihre Arbeitsmotivation und das Bekenntnis zum Unternehmen. Davon können nicht nur journalistische Organisationen, nicht nur in Krisenzeiten profitieren.

Der Beitrag ist am 20. Juni 2014 in der Printausgabe der werbewoche erschienen. Eine gekürzte Version wurde online publiziert.