Zeitung überrasche mich!

Nachrichtenprodukte

Was bringt die Menschen eigentlich dazu, sich mit Nachrichtenangeboten zu befassen? Gibt es Unterschiede, wann wir uns im Internet und wann in einer Zeitung informieren? Und was treibt uns an: Ist es pure Neugierde, ein inneres Informationsbedürfnis oder der soziale Druck, mitreden zu können?

Das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St.Gallen hat diese Fragen in einer aktuellen, repräsentativen Befragung von 1.066 Personen in allen drei Landesteilen der Schweiz untersucht. Bei der Zusammenstellung der Skalen wurde auf frühere Studien aufgebaut (Dimmick, Chen & Li, 2004; Dehm & Storll, 2003; Schwab, Unz, Mangold & Winterhoff, 1998). Zwei zusätzliche Dimensionen wurden ergänzt (Soziale Erwartungen und Serendipity), wobei die Dimension Serendipity, der glückliche Zufall etwas Neues zu entdecken, vorher gemäss eigener Recherche noch nie getestet worden ist.

In der Befragung wird zwischen gebündelten Nachrichtenangeboten (Zeitungen, E-Paper, Webpaper) und ungebündelten Angeboten (Webseiten von Nachrichtenanbietern) unterschieden. Diese Unterscheidung erfolgt basierend auf der Hypothese, dass die Rezeption der zwei Angebotstypen durch unterschiedliche Nutzungsmotive geprägt ist.

In den Ergebnissen hat sich der erwartete Unterschied in den Nutzungsmotiven deutlich abgezeichnet. Auf einer fünfstufigen Likert-Skala (1 = stimme überhaupt nicht zu) hat das Motiv Information für ungebündelte Nachrichtenangebote mit einem Mittelwert von 4.0 die stärkste Zustimmung erhalten (Orientierung ist der zweitwichtigste Treiber, jedoch mit weit weniger Zustimmung (Mittelwert = 3.23)). Wenden sich Nutzer digitalen Nachrichtenangeboten auf Webseiten zu, dann tun sie dies, weil sie sich möglichst schnell und einfach informieren wollen.

So weit, so gut. Interessant wird es jedoch, wenn wir uns den Ergebnissen für gebündelte Angebote zuwenden: Die stärkste Zustimmung hat hier das erstmalig abgefragte Motiv Serendipity erhalten (Mittelwert: 3.59). An zweiter Stelle folgen Orientierung (Mittelwert: 3.48) und Information (Mittelwert: 3.47). Nutzer, die sich gebündelten Nachrichtenangeboten zuwenden, wollen vor allem auf Neues und Unbekanntes aufmerksam gemacht werden und wünschen sich Orientierung in einer komplexen Welt.

Anbieter sollten sich also zurückhalten, die Klick-Orientierung, welche im Onlinejournalismus naheliegt auch auf die gebündelten Angebote zu übertragen. In der Zeitung wollen die Nutzer nicht von der Masse („meistgelesen“, „meistempfohlen“), sondern von den Journalisten geleitet werden.

Eine spannende und wahrnehmbare Themensetzung steht im Vordergrund.

Der Faktor Mensch wird bei gebündelten Angeboten, die für ein abzugrenzendes Lese-Verhalten/-Bedürfnis stehen, zum zentralen Positionierungsfaktor: Journalisten mit ihren Fähigkeiten, ihrer Erfahrung und Meinung. Die Redaktion mit ihrer Kompetenz, Themen aufzuspüren und zu setzen.

Diese Erkenntnisse werden durch erste Ergebnisse einer aktuellen qualitativen Studie ergänzt. Erste Interviews (13 Stück) mit 25- bis 35-Jährigen zeigen eine zweigeteilte Mediennutzung: Für das tägliche Update dienen Mobile-Apps (mit News-Flash) und der kurze Besuch (scannen der Schlagzeilen, Vertiefung in drei, vier Artikel) von Webseiten. Im Vordergrund steht hier die kompakte Information, um sich auf den neusten Stand zu bringen und nichts zu verpassen.

Davon zu unterscheiden ist das Eintauchen in grosse, gut recherchierte Geschichten. Dies findet weitaus seltener und über andere Kanäle statt. Sei es im Print (dann zum Beispiel über die Zeit oder Magazine wie NEON – Sonntagszeitungen wurden erstaunlicherweise fast gar nie genannt) oder Online über eine Kombination von Anbietern. Hier besitzt Aktualität viel weniger Stellenwert – ausser, es geht um den Hintergrund zu aktuellen Tragödien und Katastrophen (z.B. Unwetter oder einem Flugzeugabsturz). Das Interesse der Leserinnen und Leser ist breit gestreut und wird durch das Angebot gesteuert: Gesellschaftsrelevante Fragen, Wissenschaft und Technik, Reportagen.

Interessant ist diese Zweiteilung auch hinsichtlich Zahlungsbereitschaft: Für das tägliche Update bezahlt keiner der Befragten und daran wird sich wohl auch nichts ändern. Die kostenlosen Angebote einfach zu gut und befriedigen die Bedürfnisse. Wenn es um Vertiefung und Lesegenuss geht, ist der Wille, für ein Angebot zu bezahlen, eher vorhanden – dies hat hingegen weniger mit einer bewussten Wertschätzung, als vielmehr mit einer stärkeren Printausrichtung zu tun, die hier noch vorzufinden ist.

Diese zweigeteilte Mediennutzung ist grundsätzlich nicht neu. Doch nach dem Aufkommen digitaler Angebote mussten sich sowohl Anbieter wie auch Nachfrager neu orientieren. Es ist nun spannend, wie sich immer deutlicher abzeichnet, auf welche Kanäle und welche Angebote sich die Mediennutzung (bzw. die Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse) verteilt. Gepaart mit den Ergebnissen zu den Nutzungsmotiven zeichnet sich damit für die Redaktionen ab, welche Kompetenzen und Geschäftsmodelle in welchem Bereich kombiniert werden sollten. Das Angebot an (und die Transparenz über) Konkurrenzprodukten ist dabei grösser denn je, weshalb Medienmarken, eine konsequente Ausrichtung an den differenzierten Bedürfnissen der Zielgruppe und Präsenz im Aufmerksamkeitsfeld der Zielgruppe zu zentralen Eigenschaften der Angebote werden.

Dieser Beitrag wurde am 26.08.2014 auf European Journalism Observatory publiziert. Ein weiterer Beitrag, der Resultate der Studie zur Akzeptanz unterschiedlicher Werbeformen fokussiert, wurde am 13.05.2014 in der Neuen Zürcher Zeitung publiziert.

Referenzen:
Dimmick, J., Chen, Y., & Li, Z. (2004). Competition between the Internet and traditional news media: The gratification-opportunities niche dimension. The Journal of Media Economics, 17(1), 19-33.

Dehm, U., & Storll, D. (2003). TV-Erlebnisfaktoren. Ein ganzheitlicher Forschungsansatz zur Rezeption unterhaltender und informierender Fernsehangebote. Media Perspektiven, 9, 425-433.

Schwab, F., Unz, D., Mangold, R. & Winterhoff-Spurk, P. (1998). Motive der Nachrichtennutzung Jugendlicher. Entwicklung eines Fragebogens auf der Grundlage des Gratifikations-Netzes von Wenner. Arbeiten der Fachrichtung Psychologie, Universität des Saarlandes, 188. Saarbrücken: Universität des Saarlandes.